Comprendre le Dark Social

Le Dark Social, aussi appelé trafic invisible ou bouche-à-oreille numérique, désigne l’ensemble des partages de contenus numériques qui se déroulent entre utilisateurs via des canaux privés tels que les mails, les messageries instantanées ou encore les groupes privés sur les réseaux sociaux.

Quelques chiffres clés : 

• Le Dark Social représente entre 60% et 80% du trafic web global (source : Alexis Madrigal, The Atlantic, 2012).
• En France, le Dark Social génère 2 fois plus de trafic que les réseaux sociaux "publics" (source : Semrush, 2023).
• 85% des internautes partagent du contenu via des canaux privés (source : Buffer, 2023).

Dark Social : pourquoi le bouche-à-oreille numérique explose ?

Si auparavant les publications sur les réseaux sociaux en public étaient monnaie courante, aujourd’hui, les internautes privilégient des échanges plus intimes. Cette tendance s'explique par plusieurs facteurs :

Le contrôle total des données : contrairement aux réseaux sociaux sur lesquels les publications sont souvent publiques, le Dark Social permet aux utilisateurs de partager son contenu en toute confidentialité et de choisir précisément avec qui il le partagent.

Une envie d’échanges plus authentiques : libérés des algorithmes, de la pression sociale et loin de l’agitation des réseaux sociaux, les utilisateurs du Dark Social aspirent à des échanges plus significatifs. Ils privilégient les échanges  en petits groupes ou en tête-à-tête, qui leur permet de se sentir plus à l'aise pour partager leurs opinions, leurs idées ou encore leurs expériences sans filtre.

Se protéger contre l’exploitation de ses données personnelles : dans un monde où les données personnelles sont constamment collectées et exploitées, les internautes cherchent à se protéger. Les canaux privés offrent un sentiment de sécurité accru, à l'abri des regards indiscrets et des publicités intrusives. C'est un espace où ils peuvent s'exprimer librement sans craindre d'être jugés ou surveillés.

Un gain de temps : le Dark Social permet de partager des liens avec plusieurs personnes en même temps, ce qui peut être un gain de temps considérable pour les utilisateurs qui diffusent régulièrement du contenu à un large public.

Du contenu en affinité avec les personnes ciblées : en partageant du contenu via des groupes privés ou des listes de diffusion ciblées, les utilisateurs partagent du contenu en un seul clic et peuvent s'assurer que leurs messages seront vus par les personnes qui sont les plus susceptibles de les trouver intéressants.

Se protéger contre le cyberharcèlement : le cyberharcèlement est une réalité croissante qui incite les internautes à se réfugier dans des espaces privés. Sur les réseaux sociaux publics, les commentaires haineux et les attaques personnelles peuvent être blessantes et traumatisantes. Les messageries privées et les groupes restreints offrent un environnement plus serein et plus respectueux.

Dark Social, un canal incontournable du marketing digital

Avec la multiplication des messageries instantanées et des groupes privés sur les réseaux sociaux, le Dark Social a connu une croissance exponentielle ces dernières années. 

Représentant une part importante du trafic sur le web, souvent invisible pour les outils de monitoring et d'analyse traditionnels, le dark social est devenu un levier crucial du marketing digital. En saisir l'importance, les enjeux et les implications permet de mieux appréhender les comportements des consommateurs et d'ajuster sa stratégie marketing pour en maximiser l'impact.

Les impacts du Dark Social sur la stratégie marketing digitale

Bien que le Dark Social  représente une part importante du partage de contenu sur le web, son analyse s'avère complexe et présente plusieurs défis pour les marketeurs.

Impact sur la mesure de la performance des campagnes

L'utilisation par les internautes de canaux privés, ne favorise pas le suivi des partages de contenu et l'évaluation précise de l'impact des campagnes marketing. Les outils d'analyse conventionnelle n'étant pas en mesure de capturer l'ensemble du trafic, empêche la collecte de données fiables et complique l'ajustement précis des stratégies en fonction des résultats.

Perte de traçabilité et de données

L'invisibilité des données dans le Dark social brouille l’analyse du parcours client et rend l’analyse et l'attribution des conversions aux actions marketing complexes et aléatoires. Le manque de données sur le ROI des campagnes n’encourage pas l'investissement des entreprises dans ce canal.

Adaptation de la stratégie digitale

Le dark social nécessite une approche marketing différente de celle des canaux numériques traditionnels.. Pour l'exploiter efficacement il est important de créer des contenus engageants et authentiques, de développer des partenariats avec des influenceurs pertinents sur votre marché et enfin d'utiliser des méthodes des outils de suivi qui permettent d'exploiter son plein potentiel.

Risque de fraude et de manipulation des données

Le manque de lisibilité, rend le Dark social vulnérable face aux pratiques frauduleuses, comme l'achat de faux followers ou de faux engagements. Il faut donc redoubler de vigilance afin de garantir l'authenticité des interactions et la fiabilité des données collectées.

Manque de réglementation et d'encadrement 

Le Dark  social évolue dans un cadre juridique et éthique flou et soulève des questions  sur la confidentialité des données et le respect des droits des utilisateurs. Afin de garantir un développement responsable de ce canal, la mise en place de réglementation et d’une meilleure gouvernance.

Comment décrypter et exploiter le potentiel du Dark Social

Comment exploiter le dark social pour booster votre stratégie marketing

• Créer du contenu de qualité, pertinent, engageant et utile pour votre audience afin de générer du trafic via le Dark Social. 
• Incitez vos lecteurs à partager votre contenu en proposant des contenus exclusifs et téléchargeables, en organisant des jeux concours et des promotions, encourageant les commentaires et les interactions et faciliter le partage de votre contenu en ajoutant des boutons de partage social sur vos pages
• Développer des partenariats avec des influenceurs pertinents dans votre secteur pour diffuser votre contenu auprès de leurs audiences.
• Suivre et analyser les résultats pour mesurer l'impact de vos actions et optimiser votre stratégie.

Mesurer et analyser le Dark Social

Outils et méthodes :

Mesurer le Dark Social n'est pas chose aisée, puisqu’il s'agit de trafic "invisible" par nature. Cependant, plusieurs outils et méthodes permettent d'en estimer l'importance et d'en analyser les sources

• Outils de suivi de liens : Bitly, Google Analytics - ces outils permettent de suivre le nombre de clics sur un lien partagé, ainsi que la provenance de ce trafic.
• Codes UTM : ajout de paramètres spécifiques aux liens partagés
• Outils de surveillance des médias sociaux: Mention, Hootsuite - ces outils permettent de surveiller les mentions de votre marque ou de vos produits sur les réseaux sociaux, y compris dans les groupes privés.
• Enquêtes et sondages : auprès de votre audience: ces outils vous permettent de collecter des données auprès de votre audience sur ses habitudes de partage de contenu.

Analyse du contenu partagé :

En analysant le contenu partagé par votre audience, vous pouvez obtenir des insights précieux sur :

• Les centres d'intérêt de votre audience : le type de contenu partagé vous permet de mieux comprendre les sujets qui intéressent votre audience.
• Les types de contenu les plus engageants : le format et le ton du contenu partagé vous permettent de déterminer les types de contenu qui ont le plus de succès auprès de votre audience.
• Les influenceurs clés dans votre secteur : l'identification des personnes qui partagent le plus votre contenu vous permet de repérer les influenceurs potentiels dans votre secteur.
• L'efficacité de vos campagnes marketing : le suivi du partage de votre contenu lié à vos campagnes vous permet de mesurer leur impact.

En conclusion, si le Dark Social représente une formidable opportunité pour les marketeurs, il est crucial de prendre en compte les défis qu'il présente. En investissant dans des outils de mesure adaptés, en développant des stratégies spécifiques et en s'adaptant aux exigences de ce canal, les marketeurs audacieux pourront tirer parti de sa puissance pour atteindre leurs objectifs et maximiser leur impact. 

Emma Konin, Cheffe de projet digital

Sources :

• Étude "The State of Social Media" de Buffer (2023)
• Article "Pourquoi le Dark Social est-il si important ?" sur le site web de Semrush (2023)
• Livre "Le Dark Social Web" par Alexis Madrigal (2014)
• "The Dark Social Web" par Alexis Madrigal (2014)