Blanding ou Branding, un choix de marque !

De plus en plus de marques de caractère s'efface derrière des logos et des expressions de marque standardisées pour répondre aux normes de leurs secteurs. Mais cette tendance risque-t-elle de nuire au caractère des marques et à leur capacité à se différencier pour exister ? L'unicité des marques ne constitue-t-elle pas le principal levier pour créer une préférence de marque ?

A la base, Le Branding ! 

Contrairement au Blanding, le branding vise à construire une stratégie de marque forte. Il s'agit de créer une marque immédiatement reconnaissable pour favoriser l'adhésion des consommateurs. Cela se traduit par la mise en place d'actions marketing visant à se distinguer des concurrents et à créer cette fameuse "préférence de marque".

Dans les éléments constitutifs d'un bon branding, on retrouve des éléments essentiels tels que le nom de la marque, son logo, sa typographie, sa baseline, ses couleurs et ses codes d'expression. L'idée fondamentale est de créer une marque durable, cohérente et facilement identifiable pour se démarquer de la concurrence.

Et voilà le Blanding ! 

Dans un monde où l'identité de marque est devenue primordiale pour se démarquer, le terme "Blanding" a émergé pour décrire une tendance préoccupante dans le monde du marketing. Mais pourquoi parle-t-on de Blanding aujourd'hui ? D'où vient cette tendance et quels sont les risques qu'elle entraîne pour les marques et les consommateurs ?

Étymologiquement, le Blanding, contraction de "brand" (marque) et de "blanding" (terme anglais signifiant "banalisation"), désigne une pratique où les marques abandonnent leur caractère distinctif au profit d'une uniformisation visuelle et textuelle. Cette pratique est souvent motivée par le désir de se conformer aux normes établies dans leur secteur pour gagner en efficacité. Cependant, est-ce vraiment le cas ?

Pour illustrer, voici l'évolution de plusieurs marques :

Mais les marques qui nous marquent ne sont-elles pas celles qui font preuve d'audace, celles qui sortent du lot ou encore celles qui possèdent des aspérités fortes ?

Pourquoi parle-t-on de Blanding aujourd'hui ?

L'évolution rapide du marché et l'essor des médias sociaux ont accru la pression sur les entreprises pour qu'elles se démarquent. Dans ce contexte, certaines marques optent pour une approche "sûre" en adoptant des stratégies de communication standardisées. On parle aussi de communication par les actes. L'idée étant que les marques communiquent davantage par leurs actes et leurs engagements que simplement par leur esthétique.

Finalement, l'enjeu n'est peut-être plus de se démarquer mais plutôt de rassurer les consommateurs en répondant scrupuleusement aux standards de chaque marché.

D'où vient cette tendance ?

Le Blanding découle en partie de la peur de l'échec. Face à un marché concurrentiel et changeant, de nombreuses entreprises préfèrent jouer la carte de la sécurité plutôt que d'innover. Elles adoptent alors des codes visuels et des messages conformistes, parfois au détriment de leur identité propre. Cette tendance est également alimentée par la facilité d'accès aux outils de création et de diffusion de contenus, ce qui entraîne une prolifération de contenus génériques et standardisés.

Quel est le risque pour les marques ?

Le principal risque du Blanding pour les marques est la perte de leur caractère distinctif et de leur connexion émotionnelle avec leur public. En abandonnant leur personnalité au profit d'une esthétique générique, les marques perdent leur individualité et leur capacité à se différencier. Pour une marque forte et ancrée, la problématique est peut-être moins importante, mais pour des marques qui cherchent encore à conquérir, miser sur l'uniformisation leur permettra-t-il de créer la connexion avec leurs publics et surtout d'être entendues et retenues ?

Mais le Blanding n'a pas que des désavantages, il permet une simplification des expressions de marque. Il faut noter que les marques ont des enjeux d'omnicanalité forts. Simplifier ses codes d'expression permet un meilleur affichage sur les différents canaux. Un logo simple, des couleurs vives, une typographie sans sérif sera plus facilement exploitable.

Pour les consommateurs ?

Le risque est de ne plus discerner les marques. Le Blanding entraîne une uniformisation de l'offre et une réduction de la diversité des choix. En se retrouvant confrontés à des marques aux identités similaires, les consommateurs ont plus de difficulté à identifier les produits qui correspondent réellement à leurs besoins et à leurs valeurs. Ils perdent ainsi la possibilité de créer des liens émotionnels forts avec les marques, ce qui diminue leur fidélité et leur engagement.

Et pour nos créatifs ?

Graphistes, UI, Webdesigners… pour eux, le Blanding représente une tendance restrictive qui limite leur créativité et nuit à la perception de leur profession. Créer des identités de marque fortes et les développer autour de produits nécessite de savoir et pouvoir innover pour renouveler l'intérêt des clients (mais aussi de ce qui font la marque). Laissons-nous aller à la création !

Voici quelques exemples de Blanding apparus ces dernières années :

En conclusion ?

Même si la simplification promet une multitude d'avantages, le Blanding représente un danger pour les marques qui perdent ainsi leur singularité et leur pouvoir de séduction auprès des consommateurs. Au lieu de suivre la voie de la conformité, les entreprises devraient plutôt chercher à cultiver leur identité propre et à exprimer leur authenticité. Cultiver ses aspérités pour être reconnu.

Xavier Desmurs, Manager NEXT'Ones