Guide : mesurer la performance d'un produit

Note :  cet article n'a pas été rédigé pour être lu en express. Il t'invite à te questionner et te challenger sur ta connaissance de ton Produit. 

Le 7 mai, la Communauté Produit a organisé un Meet Up sur la thématique suivante : "Quels KPIs choisir pour le lancement d'un produit ?". Animé par Morgane Fleury et Clément Nowak, cet article revient sur les points essentiels discutés lors de cette séance.

Le Product Management est un univers particulièrement dynamique ; mesurer la performance d'un produit est essentiel pour garantir son succès et sa pérennité. Pour les Product Managers juniors, il est crucial de comprendre comment et pourquoi mesurer cette performance.

Cet article te guidera à travers les notions clés des Objectifs et Résultats Clés (OKRs) et des Key Performance Indicators (KPIs), et te montrera comment les utiliser pour piloter efficacement tes produits.

1. Mesure de la Performance

Mesurer la performance d’un produit est indispensable car cela permet de :

• Assurer un alignement stratégique vers des objectifs clairs et communs
• Prendre des décisions informées basées sur des données concrètes
• Identifier les opportunités d’amélioration de manière proactive
• Satisfaire les utilisateurs en répondant à leurs attentes et besoins

« There is no single metric that measures success for every product. » – The Product School

Cette phrase souligne l'importance de poser des questions pertinentes et de réfléchir soigneusement à ce que l’on souhaite mesurer. Voici une démarche logique pour définir quoi mesurer, pour qui, comment et pourquoi :

1. Pourquoi mesurer ? Quel est l’objectif des chiffres et taux que tu obtiendras ?
2. Pour qui mesurer ? Quelle est l’audience de ces mesures ? Pourquoi ces KPIs sont-ils utiles pour cette audience spécifique ?
3. Quels sont leurs besoins ? Quelles décisions doivent être prises par ton audience ?
4. Quoi mesurer ? Quels indicateurs seront les plus pertinents et pourquoi ?
5. Comment analyser ? Ta démarche se limitera-t-elle à présenter des chiffres ou à fournir une analyse détaillée ?
6. Comment présenter les résultats ? Comment synthétiser les résultats et formuler un plan d’action concret ?

Les réponses à ces questions sont essentielles pour expliquer ta démarche, démontrer l’empathie et la proactivité dont tu fais preuve, et assurer que ton produit progresse dans la bonne direction, en phase avec les objectifs stratégiques. Ces réponses constituent le storytelling accompagnant toute ta démarche.

2. Comprendre les OKRs et les KPIs

Quelques différences entre OKRs et KPIs :

OKRs et KPIs sont complémentaires et sont des éléments nécessaires à toute équipe Produit pour assurer une prestation de haute qualité. On ne peut dire que l’un est meilleur que l’autre car chacun répond à un objectif clair et distinct, qui doit être défini en amont.

Les OKRs sont un cadre de travail permettant de définir les objectifs de l’entreprise et la mesure du succès de l’accomplissement de ces objectifs. C’est une méthodologie visant à assurer une corrélation entre une stratégie et une vision produit et les objectifs du groupe.

• Objectifs : ce que l'on souhaite accomplir. Ils doivent être inspirants et alignés sur la vision stratégique.
• Résultats Clés : comment on mesure le succès de l'accomplissement de ces objectifs. Ils sont spécifiques, mesurables et définis dans le temps.

Les KPIs, quant à eux, sont des mesures quantifiables utilisées pour évaluer la performance d’un produit. Ils permettent donc de suivre la performance actuelle et de comparer les progrès par rapport à des périodes précédentes.

Les KPIs doivent être pertinents, mesurables, alignés sur les objectifs stratégiques et fournir des informations actionnables pour améliorer la performance du produit.

3. Exemples de 5 OKRs et de 5 KPIs de Netflix

OKRs :

1- Objectif : améliorer l'engagement des utilisateurs. 

• Résultat Clé : augmenter le nombre moyen d'heures de visionnage par utilisateur de 10 % d'ici la fin du trimestre.

2- Objectif : accroître la satisfaction des abonnés.

• Résultat Clé : augmenter de 20 % le Net Promoter Score (NPS) d'ici la fin de l'année.
• Résultat Clé : réduire de 15 % le temps moyen de chargement des vidéos sur toutes les plateformes.

3- Objectif : élargir la base d'abonnés dans de nouveaux marchés.

• Résultat Clé : atteindre 5 millions de nouveaux abonnés dans la région Asie-Pacifique d'ici la fin du semestre.
• Résultat Clé : lancer une campagne marketing ciblée dans trois nouveaux marchés émergents d'ici le prochain trimestre.

4- Objectif : améliorer la rentabilité et la croissance de l'entreprise. 

• Résultat Clé : augmenter les revenus des abonnements de 15 % par rapport à l'année dernière.
• Résultat Clé : réduire les coûts d'acquisition d'abonnés de 10 % d'ici la fin de l'année.

5- Objectif : Renforcer la qualité du contenu original.

• Résultat Clé : Produire et lancer 20 nouvelles séries originales de haute qualité d'ici la fin de l'année.
• Résultat Clé : Maintenir un taux de satisfaction des utilisateurs pour les séries originales au-dessus de 90 %.

Ces exemples d'OKRs définissent des objectifs clairs et mesurables pour Netflix, ainsi que des résultats clés spécifiques qui permettent de suivre et d'évaluer la progression vers ces objectifs. En utilisant ce cadre, Netflix peut aligner ses efforts et mobiliser ses équipes vers l'accomplissement de ses priorités stratégiques.

KPIs :

1. Taux de rétention des abonnés : Mesure le pourcentage d'abonnés qui continuent à utiliser le service sur une période donnée.
2. Taux de conversion d'essai gratuit à l'abonnement payant : Mesure le pourcentage d'utilisateurs passant d'un essai gratuit à un abonnement payant.
3. Temps moyen passé sur la plateforme : Mesure la durée moyenne pendant laquelle les utilisateurs regardent du contenu.
4. Taux de recommandation (NPS) : Mesure la propension des utilisateurs à recommander le service.
5. Taux de churn ou désabonnement : Mesure le pourcentage d'abonnés qui résilient leur abonnement sur une période donnée.

Ces KPIs, utilisés conjointement, fournissent une image complète de la performance de Netflix et aident à guider les décisions stratégiques pour améliorer l'expérience des utilisateurs et la croissance de l'entreprise.

Tips :

• Définis des OKRs clairs et ambitieux
• Sélectionne les KPIs les plus pertinents pour apporter une réelle valeur ajoutée. Ne tombe pas dans l’écueil « je veux tout mesurer » si tu n’es pas en mesure d’expliquer en une phrase pourquoi cette mesure est importante
• Ajuste et itère régulièrement tes OKRs et KPIs pour assurer leur pertinence et leur alignement stratégique

Questions essentielles :

• Quels sont les objectifs stratégiques de mon produit ?
• Comment mes KPIs actuels reflètent-ils la performance de mon produit par rapport à ces objectifs ?
• Quelles actions concrètes puis-je entreprendre pour améliorer ces KPIs ?

Conclusion

Même dans une organisation ne fonctionnant pas sur la base d’OKRs, adopter cette approche te donnera une longueur d’avance. Encourage ton équipe à voir les OKRs et les KPIs non pas comme de simples métriques, mais comme des outils puissants pour guider les efforts et maximiser le succès du produit. Le top management apprécie toujours un PM impliqué dans l’alignement avec les objectifs stratégiques du groupe, car cela apporte une valeur différenciante dans toute organisation.

Chez NEXTON, nous sommes fiers d’accompagner nos clients grands comptes et leurs PM dans cette démarche, en fournissant l’expertise, les outils et les conseils nécessaires pour exceller dans la gestion de leurs produits.

Clément NOWAK, Product Manager, pour la Communauté Produit

Sources :

• Yeita
• The Product School
• Et principalement mes propres retours d’expériences